北京道本道策略机构

北京公司应该先做市场推广还是先做品牌策划

发表时间:2020-01-09 15:06作者:北京道本道策略机构
文章附图

产品上市往往肩负着企业的多重任务或使命,如提高销售量、抢占细分市场、升级换代产品、攻击竞争对手、创造新的主打产品、激活品牌或提升形象等,对于领导者来说,最重要的是提高销售量。但如果企业过于看重新产品的销量目标(招商引资目标、分销目标和销售收入),那么新产品在市场中的作用就有其局限性。由于缺乏联动效应和资源整合,这种局限性不仅会使真正的浪潮50%以上的推广和传播资源被消耗掉,而且对企业品牌资产的贡献会很小,甚至产生负面影响。很难说这样的新产品在市场上是成功的。如养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品都很成功地上市,并迅速树立了产品品牌。我们可以说它们都是众所周知的,但是我们知道产品的生命周期总是很短的,而且随着市场竞争的日益激烈,它会变得越来越短。因此,正如您所看到的,养生堂的大部分品牌都在迅速下滑,而养生堂是一个企业产品,但是,这个品牌还不为人所知,在产品上市过程中也没有起到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们,产品上市与北京企业品牌策划和管理是密不可分的。


那么,如何处理产品上市与品牌策划(尤其是企业品牌策划)的关系呢?北京道本道品牌策划有以下几点建议。


首先,如果是战略产品上市,就要充分考虑企业品牌与产品(产品品牌)之间的关系,以及如何应对。一般来说,产品上市应该与企业品牌上市和推广捆绑在一起。例如,这是一个产品列表规划项目,我们已经服务过。是嘉士伯新收购的乌苏啤酒旗下的新一代产品。这个产品的上市目标相对复杂。第一个目标是更换旧产品,第二个目标是创造一个新的主营销产品,成为盈利产品的第三个最重要的目标是提高乌苏啤酒的品牌形象,从而摆脱夏里巴人的本地形象,成为真正的领先品牌。为此,我们将该“新一代”产品的广告语确定“科技乌苏,领鲜新一代”,其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言的,而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言的,同时,我们在整个市场推广中,充分地体现和贯彻了产品上市和企业品牌重塑的意图,事实证明这样做是取得了非常好的成绩,完全实现了最初定下的所有目标第二,如果上市产品定位为罢工产品,则应尽量避免与企业品牌的连接,并着重扰乱对手的市场和产品线,发挥最大的破坏作用;


第三,如果是形象产品,即企业品牌形象最好或最高的产品上市,应突出北京企业品牌策划与产品品牌的关系。当然,为了使形象产品成为一个具有较长生命力的产品品牌,或者形象产品与企业品牌形象有很大的不同,最好的办法就是形象产品在品牌与企业品牌之间有一定的距离。例如,北京道本道曾服务过的泸州老窖下的产品品牌“一桶天下”是泸州老窖与一桶天下产品品牌充分结合的一个背书品牌,并取得了良好的效果。例如,一桶天下的广告语言是“经典商务用酒,泸州老窖出品”,例如,金星啤酒推出蓝马啤酒,在宣传推广方面保持着相当大的距离。


总之,新产品的推出一般是影响全身的大事。我们不应该轻率行事。我们必须真正了解市场情况、产品定位及其具体目标。也就是说,我们应该把新产品的推出和运营看作一个系统工程。只有这样,新产品才不会像死胡同,才会达到最好的上市效果。


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